Julio 17, 2013 0

Mal escrito

Por Javier en General

Un joven aparece de lado. La mirada —se intuye— fija en el suelo, los brazos en jarras, el pelo largo y rizado sudoroso. Acaba de finalizar su ración de ejercicio diario. Por entre los cabellos asoma un auricular que —se intuye también— está conectado al iPod que aparece en primer plano de la imagen, adherido al bíceps o al tríceps con una cinta elástica. Ya no se corre en silencio…

En otra vista lateral penumbrosa una niña recostada en su cama levanta con sus manos —como si fuera un cáliz— un iPad cuya pantalla refulge: es un faro o, mejor, una bola de cristal en mitad de la oscuridad, y así lo mira la niña, con sus ojazos sin pestañear fijos en esa pantalla. Donde ahora se vive la vida…

También recostada y ladeada, también en penumbra, otra joven parece teclear su iPhone. Hay destellos de fondo.

Aún otra joven más —siempre jóvenes— se gira de frente en el interior de un vehículo que se mueve lateralmente. Su larga cabellera dorada se mece al viento que entra por la ventanilla. No nos mira. Está encuadrando el visor de su iPhone para tomar una foto. Sonríe.

La reciente campaña publicitaria de Apple fue lanzada en junio y lleva el sello de TBWA Media Arts Lab, la misma agencia de siempre. No habla de producto sino de marca; no vende prestaciones sino una manera de estar en el mundo. Pretendidamente, Apple vuelve así a sus orígenes. A la legendaria campaña que ideó Steve Jobs al regresar a Cupertino en 1997: “Think different”. Entonces eran Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Richard Branson, John Lennon, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson, Frank Lloyd Wright, Pablo Picasso. Hoy no hay tanto lustre: apenas son personas anónimas, jóvenes como digo que invitan a compartir una experiencia.

Apple revela mala conciencia y se nota. Ha producido tanto en China que ahora lo confía todo a ese mantra cínico: “designed by Apple in California”. Sus gráficas son sugerentes pero frías y hay demasiado texto en ellas. Malo. Cuando una campaña precisa de tantas líneas para explicarse es que algo no acaba de funcionar. Lo peor de todo, y más viniendo de una empresa paranoica con la perfección, es que no han tenido el detalle de ‘castellanizar’ los textos, de manera que las estrofas —por llamarlas así— comienzan en mayúsculas, vengan o no a cuento, sean o no frases independientes o la continuación de una frase iniciada en la estrofa anterior.

Grave descuido que dice mucho de la soberbia de una empresa que hace tiempo descuidó a sus fieles devotos minoritarios para abrazarse a la estadística de la capitalización bursátil y a los récords abrumadores, hegemónicos. Se equivocó Apple al renunciar a California —no sólo a su diseño— y a sus señas de identidad más auténticas. Como se equivoca ahora el Barcelona, que entrará en barrena más pronto que tarde. El corazón de Apple, mal que le pese, sigue estando en esa inmensa minoría.

Tacita Dean, artista británica del celuloide en 16 mm, se rebela contra lo digital: todo a lo que tiene verdadero apego es analógico. Recién cumplidas ocho décadas de vida, el neurólogo Oliver Sacks proclama: “Tengo ganas de tener 80 años”. Y el lúcido Innerarity lanza su primera pedrada filosófica en Babelia en favor del optimismo: “Un pesimista es, en el mejor de los casos, un desmemoriado; en el peor, un reaccionario que tiende a olvidar los males del pasado e idealiza un tiempo anterior incontestablemente mejor que nuestro presente. Un pesimista es generalmente más dogmático que un optimista”. Sigo encontrando un corazón de razones y eso me da esperanzas.

En apariencia nada une la campaña de Apple con Dean, Sacks o Innerarity. Nada… o todo. El verano cabalga al galope, declina la estación desde su preciso inicio: cuando arranca ya está acabando. Los días menguan, incluso en Cádiz. Julio ya no es junio. Agosto es como abril. No tengo aún ochenta años pero envidio a Sacks y me bastarían la mitad de sus ganas. Mis apegos, eso sí, son estricta y radicalmente analógicos. Me afano por abrazar incondicionalmente el optimismo y mirar el mundo desde otro lugar. Un lugar distinto al que fui educado y desde luego nada cínico: verdadero y desacomplejado. Usuario de Apple desde que tengo uso de razón, lo cual habla de mi consustancial torpeza tecnológica, me rebelo contra ese ‘designed by Apple in California’ tan mal escrito que parece el whatsapp de un universitario de hoy. Reivindico el analógico, pulcro, insustituible valor de la palabra.

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