Tú eliges, tú decides… sensibilidad

Y para seguir con el agitado mundo bancario, esta vez nos referiremos a Banca Cívica. No es la primera entidad financiera que declina en femenino (Banca March, por ejemplo, lleva muchos años, y hay otras), pero sí una abierta declaración de intenciones. Asociar banca y cívica es poco más o menos como asociar pensamiento y navarro, y de eso ya se rió bastante Unamuno. Imposible. Los bancos por definición no son almas de la caridad sino que nos aprietan las tuercas y se llevan la pasta para incrementar groseramente sus cuentas de resultados incluso en tiempos de zozobra para el sistema. Quien ideó esta gigantesca operación de marketing —al principio, con Caja Navarra, ahora por extensión con todo el grupo Banca Cívica— es un hacha: en lugar de negarte el préstamos o estrujarte con displicencia y hosquedad, se diría que lo van a hacer muy educadamente. Con una sonrisa. Amablemente. Cívicamente. Qué risa. ¡Ojalá esto de cívico significara poder elegir y decidir créditos más baratos! Porque esto del “tú eliges, tú decides” se ha convertido en una carrera insolidaria por recabar votos entre las más sorprendentes clientelas. ¡Hasta en la iglesia te recomiendan señalar la casilla correspondiente! Y a los demás que les parta un rayo.

Pero no iba a hablar de esto sino de diseño. Y, aquí sí, a diferencia del Banco Financiero y de Ahorros que lidera Cajamadrid, Banca Cívica vuelve a ser un ejemplo de buen gusto. La mano de un gran estudio de comunicación y diseño como es Bermer&Co transformó por completo en pocos años la imagen languideciente y antigua de Caja Navarra. Marca, oficinas, publicaciones, inserciones publicitarias, presentaciones, congresos, patrocinios, iniciativas sociales, vídeos… El proceso vertiginoso de cambio a todos los niveles es digno de estudio. Ahora, nuestros colegas trabajan en la construcción y comunicación de la marca Banca Cívica. El primer paso, una magnífica campaña titulada ¿Cómo quieres que sea tu banca? en prensa, radio, televisión e internet. Hay logo, hay una revista llamada Ciwica y hay buen gusto. Sigo sin estar de acuerdo en el fondo, porque nunca me he creído esa supuesta democratización, pero la forma es impecable.

Lo malo es que al concentrar Banca Cívica todos los focos, Cajanavarra ha sufrido daños colaterales y vuelve a las andadas. Es una pena que todo lo construido con tanto mimo comience a desmoronarse. Basta repasar los anuncios que ahora traen los periódicos locales para caer en la cuenta de que las manos que llevan la cuenta son otras. Lo cual me hace pensar mucho. La solidez de la imagen de Cajanavarra se sustentaba únicamente en la solidez del estudio de diseño que tenía el encargo de trabajar esa imagen. ¡Qué endeble edificio ése! Resulta que, al final, todo depende de un hilo tan fino que da vértigo: la sensibilidad de un alto directivo, la azarosa amistad de éste con un diseñador de primera, que ambos coincidan en el tiempo y que les dejen hacer, unas simples vacaciones, una gripe prolongada… ¿Por qué es así de frágil el esplendor? Porque está claro que éste sólo se alcanza así: caprichosamente. Y como viene desaparece. Se apaga. Extinguido. Y no habrá una sola carta al director de protesta ni un cliente que se plante delante de la sucursal del barrio para reclamar el retorno de la sensibilidad gráfica.

A los clientes esto les trae sin cuidado, como la mayoría de los proyectos cívicos que nada tienen que ver con su hipoteca o su beneficio. Pero yo, si fuera cliente de Banca Cívica, propondría un proyecto nuevo que asegurara que nadie va a maltratar su imagen y que, cuando ya no esté Ricardo Bermejo encima, ésta sea por lo menos igual de impecable. Anda, claro, y tacharía religiosamente la casilla correspondiente.

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